Mobilya reklamı neden başka işlerin reklamına benzemez?
Mobilya pahalı bir alışveriştir. İnsan bir koltuğu görmeden, dokunmadan kolay kolay almaz. Karar bir günde çıkmaz. Önce bakar, sonra eşine sorar, sonra fiyat karşılaştırır. Bazen bu iş üç haftayı bulur. Bu yüzden mobilya reklamı ilk günden satış getirmez. Reklamın işi, doğru kişiyi kapına getirmektir. Gerisi senin masanda olur.
Bir mobilya reklamının başarısı sadece tıklama sayısıyla ölçülmez. Asıl mesele gelen mesajın kalitesidir. Fiyat sorup kaybolan yüz kişi yerine, mağazaya gelip koltuğa oturan on kişi daha değerlidir. Bir mobilya reklam ajansı bu farkı bilmek zorundadır. Bilmezse bütçe akar gider, elde sadece yorum ve beğeni kalır.
Mobilya işinde ürün çeşidi çoktur. Yatak odası arayan kişiyle koltuk arayan kişi aynı insan değildir. Çeyiz için bakan genç çiftle evini yenileyen aile aynı değildir. Reklamı bu ayrımı gözeterek kurarız. Aynı ilan herkese gösterilirse kimseye ulaşmaz. Doğru ürün, doğru kişiye, doğru sözle gitmelidir.
- Karar süresi uzundur, sabır ister
- Görselin kalitesi fiyattan önce gelir
- Mağazaya olan mesafe satışı doğrudan etkiler
- Aynı reklam her ürün grubuna uymaz
- Gelen mesajın kalitesi, sayısından önemlidir
Reklam açmadan önce ne yaparız?
Para harcamadan önce bakarız. İlk iş rakip reklam analizidir. Aynı işi yapan firmalar şu an hangi reklamı veriyor, hangi görseli kullanıyor, ne kadar süredir aynı ilanı çeviriyor. Bunlara bakarız. Uzun süredir dönen bir reklam genelde çalışan bir reklamdır. Bu bilgi bize nereden başlayacağımızı gösterir.
İkinci iş pazar okumasıdır. Hangi şehirde, hangi ürün grubunda talep var. Fiyat aralığı nereye oturuyor. İnsanlar en çok neyi arıyor. Bunları çıkarırız. Böylece reklamı tahminle değil, elimizdeki bilgiyle kurarız. Bu adım atlanırsa ilk ay deneme yanılmayla geçer ve bütçenin çoğu boşa gider.
Üçüncü iş kendi durumunun ölçülmesidir. Score adını verdiğimiz dijital skor denetimini yaparız. Sayfan, sitendeki bilgiler, iletişim yolların, mesaj cevap hızın tek tek bakılır. Eksikler bir listeye yazılır. Reklam açmadan önce bu eksikler kapatılır. Delik kovaya su doldurmanın anlamı yoktur. Bu denetim uzun sürmez. Sonucu yazılı olarak sana veririz ve belge sende kalır.
- Rakip reklamlarının incelenmesi
- Talep ve fiyat aralığının çıkarılması
- Score dijital skor denetimi
- Eksik listesi ve kapatma sırası
- İlk ay için yazılı yol haritası
Meta ve Google reklamları nasıl kurulur?
Meta tarafında Instagram ve Facebook reklamlarını kurarız. Burada insan alışveriş yapmaya gelmez, gezmeye gelir. O yüzden ilgisini çekecek bir görsel veya video gerekir. Yatak odası takımını gören kişi durur, bakar, mesaj atar. İşin özü budur. Hesabı biz kurarız, ödeme kartı ve sayfa hep senin adına kalır.
Google tarafında ise insan zaten arıyordur. Yatak odası takımı fiyatları yazan kişi almaya niyetlidir. Burada iş, doğru arama sözleriyle karşısına çıkmaktır. Yanlış sözlere para vermemek de bir o kadar önemlidir. Sadece bakan, ödev yapan, iş arayan kişilerin aramalarını dışarıda bırakırız.
Reklam açıldıktan sonra iş bitmez, asıl orada başlar. Her gün rakamlara bakarız. Hangi görsel çalışıyor, hangi mesaj kalitesiz kişi getiriyor, hangi şehirden dönüş var. Kötü giden durdurulur, iyi giden büyütülür. Kazanan reklama dokunmayız, yanına yeni denemeler koyarız. Bu düzenli elden geçirme işi zamanla ucuzlatır.
- Reklam hesabı senin adına kurulur
- İki ayrı kova: yeni müşteri ve daha önce bakanlar
- Yanlış aramaların kapatılması
- Her gün rakam kontrolü
- Kazanan reklamın korunması, yanına yeni deneme
Hangi görsel ve video satar?
Mobilyada görsel her şeydir. İnsan ürüne dokunamıyorsa gözüne güvenir. Bu yüzden reklam görsellerini kendi ürününün gerçek fotoğrafı üzerinden hazırlarız. Uydurma, gerçek olmayan görsel kullanmayız. Müşteri mağazaya gelip başka bir şey görürse güven biter. Bir kere biten güven geri gelmez. Dürüst görsel, en ucuz güven yatırımıdır.
Video mobilyada kısa yoldur. Koltuğun açılması, mekanizmanın çalışması, kumaşın dokusu on saniyede anlatılır. Uzun ve süslü film gerekmez. Telefonla çekilmiş dürüst bir görüntü çoğu zaman daha iyi çalışır. Bu yüzden çekim standart pakete dahil değil — çoğu işte gerekmiyor. Sen çekersin, biz kurgular ve reklama uygun hâle getiririz. Gerçekten çekim gerekiyorsa gelip çekiyoruz, onu ayrıca konuşuyoruz.
Metin kısmı da işin yarısıdır. Süslü söz yerine net söz kazanır. Ürünün ölçüsü, kumaşı, teslim süresi, taksit imkanı. Müşterinin merak ettiği şey budur. Yazıyı mahalle mobilyacısının konuştuğu dille yazarız. Anlaşılmayan reklam satmaz. Cevabı önceden verilen soru, sana zaman kazandırır. Gelen mesajın kalitesi de böyle yükselir. Boş soru sayısı azalır.
- Gerçek ürün fotoğrafı esastır
- Kısa ve dürüst video
- Ölçü, kumaş, teslim süresi açık yazılır
- Süslü söz değil, net söz
- Her ürün grubu için ayrı görsel
Gelen mesaj nasıl satışa döner?
Çoğu mobilyacıda sorun reklamda değildir. Mesaj gelir, kimse bakmaz. Akşam yoğunlukta kaçar. Ertesi gün müşteri başka yerden alır. Reklam parası ödendi ama satış olmadı. Sonra reklam çalışmıyor denir. Halbuki mesaj kutusunda cevapsız bekleyen bir sürü kişi durmaktadır. Bu kişiler para verip getirdiğin insanlardır. Cevapsız kalan her mesaj, kapıdan geri gönderilen müşteri demektir.
Biz gelen mesajdan satışa kadar olan yolu kurarız. Buna satış hunisi diyoruz. Mesaj geldiği anda ilk cevap gider. Müşteriye ne aradığı sorulur. Cevap veren kişi bir listeye düşer. İki gün sessiz kalırsa hatırlatma gider. Bu işi müşteri takip sistemi, yani CRM kurulumuyla otomatik hale getiririz.
Bu düzen kurulduktan sonra mesajın kaybolma ihtimali çok azalır. Kim ne sordu, kime ne söz verildi, kim mağazaya geldi. Hepsi tek yerde durur. Personel değişse bile bilgi kalır. Reklamdan gelen kişinin ne olduğunu artık tahmin etmezsin, görürsün. Bu düzen bir kere kurulur, sonra günlük iş yükü çok azalır. Yine de sahipsiz bırakılmaz: hatırlatmaların gittiğini, kayıtların düzgün tutulduğunu ara ara kontrol etmek gerekir.
- Mesaja ilk cevabın hızlı gitmesi
- Soru sorup ihtiyacın anlaşılması
- Sessiz kalanlara hatırlatma
- Tüm kayıtların tek yerde tutulması
- Mağazaya gelen kişinin işaretlenmesi
Mobilya reklamı için ne kadar bütçe gerekir?
Herkese uyan tek bir rakam yoktur. Bütçe üç şeye bağlıdır. Kaç şehirde satış yapıyorsun, ürün fiyatın ne, ayda kaç satış istiyorsun. Tek mağazası olan ve sadece kendi ilçesine satan bir mobilyacıyla, Türkiye geneline gönderim yapan bir firmanın bütçesi aynı olamaz. Doğru rakamı ilk görüşmede beraber çıkarırız.
Az bütçeyle de reklam verilir. Ancak az bütçe dar alan ister. Tek ürün grubu, tek şehir, tek net teklif. Küçük parayı her yere dağıtırsan hiçbir yerde görünmezsin. Bunun yerine tek noktaya basmak gerekir. Sonuç geldikçe alan genişletilir. Küçük başlamak utanılacak bir şey değildir. Asıl hata, az parayı çok yere bölmektir.
Reklam bütçesi bir gider değil, ölçülen bir denemedir. İlk hafta bilgi toplarız. İkinci hafta kötü gidenleri keseriz. Üçüncü hafta çalışan yere ağırlık veririz. Böylece harcanan para her hafta biraz daha isabetli hale gelir. Rakam artırma kararı da elde veri olduktan sonra verilir.
- Bütçe şehir, fiyat ve hedefe göre belirlenir
- Az bütçede tek ürün ve tek şehirle başlanır
- İlk hafta öğrenme haftasıdır
- Kötü giden hızlı kesilir
- Artırma kararı rakamla verilir
Yurt dışına satmak isteyen mobilyacı için ne yaparız?
İhracat isteyen mobilya firmaları için ayrı bir yol izleriz. Burada iş sadece reklam vermek değildir. Önce hangi ülkede senin ürününe talep var, ona bakarız. Fiyat aralığın o ülkede nereye oturuyor, onu çıkarırız. Yanlış ülkeye reklam vermek en pahalı hatadır. Bu hata genelde aylar sonra fark edilir. O yüzden ilk adımı acele etmeden atarız.
Sonra görünürlük gelir. Yurt dışındaki alıcı seni ararken ne bulacak. Sayfan, sitendeki bilgiler, ürün fotoğrafların, iletişim yolların. Bunlar o ülkenin diline ve alışkanlığına göre düzenlenir. Alıcı ciddi bir firma görmek ister. İlk izlenim burada oluşur. Üretim kapasiten ve teslim sürelerin açıkça yazılmalıdır. Bunlar eksikse alıcı ikinci kez bakmaz.
Reklam tarafında ise hedef daha dardır. Toptan alıcı, mağaza sahibi, proje firması. Bunlara ulaşan reklam ile ev sahibine ulaşan reklam aynı değildir. Mesaj dili de farklıdır. Toptancı fiyat, kapasite ve teslim süresi ister. Ev sahibi ise görsel ve rahatlık arar. Bu ayrımı kurmadan ihracat reklamı vermek para kaybettirir.
- Ülke seçiminin veriyle yapılması
- Fiyat aralığının o pazara göre kontrolü
- Yurt dışı görünürlüğün düzenlenmesi
- Toptan alıcıya uygun reklam dili
- Gelen taleplerin takip edilmesi
Mobilya reklam ajansı seçerken nelere bakmalı?
İlk soru şudur: bu ajans mobilya işini biliyor mu. Her sektöre bakan bir ajans, senin ürününün karar süresini bilmez. Yatak odası ile koltuk arasındaki farkı bilmez. Sana genel bir plan verir. O plan da genel bir sonuç getirir. Biz sadece mobilyaya bakıyoruz, başkasına bakmıyoruz.
İkinci soru hesapların kimde duracağıdır. Reklam hesabın, sayfan, verilerin senin adına olmalıdır. Ayrılırsan her şey sende kalmalıdır. Bunu baştan yazılı konuşmayan ajanstan uzak dur. Biz kurulumu senin adına yaparız, sadece yetkiyle çalışırız. Bir gün yollar ayrılırsa geçmiş bilgiler sende kalır. Kendi verine sahip olmak uzun vadede en değerli şeydir.
Üçüncü soru sözlerin gerçekçi olup olmadığıdır. Kat kat satış garantisi veren, kesin rakam söyleyen kimseye inanma. Reklamda garanti yoktur. Deneme, ölçme ve düzeltme vardır. Dürüst ajans sana ne yapacağını söyler, sonucun ne olacağını taahhüt etmez. Rakam veren kişi ya işi bilmiyordur ya da doğru söylemiyordur.
- Sektör bilgisi var mı
- Hesaplar senin adına mı kuruluyor
- Raporlama düzenli mi
- Abartılı vaat veriliyor mu
- Gelen mesajın takibi işin içinde mi
Mobilya reklamı neden satış getirmiyor?
En çok duyduğumuz cümle şu: "Reklam veriyorum, mesaj geliyor, satış yok." Bunun sebebi çoğu zaman reklamın kendisi değil, reklamdan sonrasının kurulmamış olması.
Reklam satmaz. Reklamın yapabileceği tek şey, alma niyeti olan insanı kapınıza getirmektir. Satış mağazanın kendi masasında olur. Mobilyada karar bir günde çıkmaz — insan bakar, eşine sorar, fiyat karşılaştırır, bazen üç hafta düşünür. O üç hafta boyunca kimse aramazsa müşteri kaybolur ve bu reklamın suçu değildir.
İkinci sebep ölçüm karışıklığıdır. Reklam paneli satış saymaz, sohbet sayar. Panelin yazdığı rakamla kasadaki rakam farklıdır ve panel her zaman daha cömerttir. Baktığımız bir hesapta panel 31 satış yazarken kasada 7 sipariş vardı. Reklamın işe yarayıp yaramadığına panele bakarak karar veren mağaza, çalışan reklamı kapatabiliyor.
Üçüncü sebep yanlış insana ulaşmaktır. Ucuz mesaj her zaman iyi haber değildir. Mesaj başına maliyet düştüğü hâlde satışın artmadığı hesaplar gördük. Ölçülmesi gereken şey mesajın fiyatı değil, o mesajın kaçının satışa döndüğüdür.
- Reklam müşteriyi getirir, satışı mağaza yapar
- Panel sohbeti sayar, kasa parayı sayar — ikisi aynı rakam değildir
- Ucuz mesaj iyi mesaj demek değildir
TMRA ile çalışmak nasıl yürür?
US adını verdiğimiz kendi çalışma sistemimiz var. Sıra bellidir. Önce bakarız, sonra kurarız, sonra ölçeriz, sonra düzeltiriz. Her adımda ne yaptığımızı yazılı olarak görürsün. Kapalı kutu yoktur. İşin nerede olduğunu her an sorabilirsin. Anlaşılmayan bir yer olursa telefonda sade dille anlatırız. Plaza ağzıyla konuşmayız.
Başlangıçta bir durum çıkarırız. Score denetimi, rakip reklam okuması ve pazar bakışı bir arada verilir. Bu belgede ne eksik, ne yapılacak, hangi sırayla yapılacak yazar. Bunu görmeden reklam açmayız. Bu belge senin malındır, çalışmasak bile sende kalır. İçindeki maddeler sıraya konur ve önce en çok işe yarayan iş yapılır.
Sonrasında reklam kurulumu, görsel ve video hazırlığı, mesaj takip düzeni gelir. Aylık olarak sade bir rapor alırsın. İçinde kaç kişi ulaştı, kaç mesaj geldi, kaç kişi mağazaya geldi yazar. Reklamlar bu arada her gün elden geçirilir. İyi giden büyütülür, kötü giden durdurulur.
- Önce durum çıkarma, sonra reklam
- Yazılı yol haritası
- Hesaplar senin adına
- Her gün elden geçirme
- Ay sonunda sade rapor