Ne yaptık
Mağazanın 60 günlük reklam tablosunu tek bir toplam olarak değil, reklamın gösterildiği ekran ekran açtık. Sorduğumuz soru şuydu: aynı reklam, aynı mesaj, farklı yerlerde kaça geliyor?
Bu soruyu sormaya değer, çünkü ekranlar arasındaki fark neredeyse her hesapta tahmin edilenden büyük çıkar. Toplam tabloya bakan bunu göremez; toplam, ucuzla pahalıyı birbirinin içinde saklar.
Ne bulduk
Aynı reklam, gösterildiği yere göre tamamen farklı maliyet üretiyordu. En ucuz yerleşimde bir mesaj 2,21 liraya geliyordu. En pahalı yerleşimde aynı mesaj 13,98 liraya mal oluyordu. Arada 6,3 kat fark var.
Asıl mesele şuydu: en büyük pay en pahalı yere gitmişti. O tek kanala 25.812 lira harcanmış, karşılığında 1.847 mesaj alınmıştı — tanesi 13,98 lira. Aynı para en ucuz yerleşimde, o günkü fiyatla, yaklaşık on bin mesaj getirirdi. Bu bir hesap, bir söz değil: harcama büyüdükçe o yerleşimdeki fiyat da genelde yükselir, çünkü aynı insanlara daha çok gösterim düşer. Kesin olan şey oran değil, yönün kendisi — para yanlış yerde duruyordu.
- En ucuz yerleşim: mesaj başına 2,21 lira
- En pahalı yerleşim: mesaj başına 13,98 lira
- En pahalı kanala giden pay: 25.812 lira
İkinci bulgu: kitle yorulmuştu
Tıklama oranı ilk ay yüzde 3,00 iken ikinci ay yüzde 2,30'a inmişti. Sebebi aynı görsellerin aynı kişilere tekrar tekrar gösterilmesiydi.
Aynı yüze aynı şeyi tekrar göstermek hem pahalanır hem etkisini yitirir. Görselin kendisi kötü değildi; sadece yorulmuştu.
Ne değiştirdik
Bütçeyi büyütmeyi önermedik. Dağılımını değiştirdik: pahalı kanalın payı kısıldı, ucuz ve çalışan kanala kaydırıldı.
Görsel yenileme takvimi kuruldu. Artık aynı reklam görseli kitleyi yorana kadar bekletilmiyor, sırası gelince yenisi giriyor.
Buradan çıkan ders
Reklam hesabınızda tek bir tabloya bakın: hangi ekranda mesaj kaça geliyor. Aradaki fark birkaç kuruş değil, birkaç kat çıkabilir.
Bütçe artırmadan önce bu tabloyu açın. Çoğu hesapta ihtiyacınız olan para zaten içeride duruyordur, sadece yanlış yerdedir.
Bu sayfadaki bütün sayılar yürütülen gerçek reklam hesaplarından ve müşterinin kendi satış kayıtlarından alınmıştır; yuvarlanmamış, tahmin edilmemiştir. Ölçülmeyip hesapla çıkarılan bir rakam varsa hesabın kendisi metinde gösterilir. Müşteri adı, izin gerektirdiği için yazılmamıştır. Aynı işi yapmak aynı sonucu vermez; sonuç ürüne, fiyata, mağazaya ve gelen mesaja dönüş hızına göre değişir.