Ne yaptık
Marka dört ayrı ürün grubu satıyordu: yatak odası, yemek odası, koltuk ve düğün paketi. Hepsini tek reklamla anlatmaya çalışmak, hiçbirini anlatmamak demektir.
Her ürün grubunu kendi kampanyasında, kendi kitlesine açtık. Düğün paketini arayan insanla koltuk arayan insan aynı kişi değil; aynı görselle ikisine birden seslenilmez.
Kitleyi dar tutmadık. Mobilya kararını verecek insan sayısı bellidir; onu daraltmak maliyeti yükseltir. Geniş tutup, doğru mesajı doğru gruba göstermeyi tercih ettik.
Ne çıktı
Bir ayda reklama 135.506,78 lira harcandı. Reklamlar 1.145.496 kişiye ulaştı. Toplam 2.210.759 gösterim yapıldı, yani her kişi reklamı ortalama 1,9 kez gördü.
Bu paranın karşılığında 4.593 sohbet başladı. Sohbet başına maliyet 29,50 lira. 4.338 kişi ilk mesajına cevap aldıktan sonra konuşmaya devam etti. Ayrıca 31.521 kez bağlantıya tıklandı, tıklama başına 4,30 lira.
- Reklam harcaması: 135.506,78 lira
- Başlayan sohbet: 4.593 — tanesi 29,50 lira
- Erişilen kişi: 1.145.496 — kişi başına 1,9 gösterim
Sohbet neden bu kadar ucuza geldi
İki sayı bunu açıklıyor. Birincisi bin gösterim maliyeti: 61,29 lira. Baktığımız başka mobilya hesaplarında bu rakam 120 ile 131 lira arasında geziyor. Yani reklamın kendisi yarı fiyatına gösterildi.
İkincisi sıklık: 1,9. Aynı insan reklamı ortalama iki kezden az gördü. Kitle yorulmadı. Yorulan kitlede maliyet yükselir, tıklama oranı düşer — burada o duvara hiç çarpılmadı.
Bunun sebebi kitleyi geniş tutmak ve ürün gruplarını ayırmaktı. Dar bir kitleye dört ürünü birden göstermek, aynı yüzü defalarca yormak demektir.
Ciro tarafı
Aynı ay markanın kendi kaydına geçen ciro 5 milyon liranın üzerinde. Reklam harcamasının en az 36 katı.
Bu rakam reklam panelinden gelmiyor. Kampanyalar mesaj kampanyasıydı; panel satışı değil, sohbeti sayar. Ciro markanın kendi satış kaydından alındı.
Buradan çıkan ders
Çok ürün satan bir mağazada en pahalı hata, hepsini tek reklamda toplamaktır. Ürünü ayırmak reklam sayısını artırır ama maliyeti düşürür.
Sohbet maliyetinizi bir kez ölçün ve yanına iki sayı daha koyun: bin gösterim kaça geliyor, aynı kişi reklamı kaç kez görüyor. Sohbet pahalıysa cevap neredeyse her zaman bu ikisinden birindedir.
Bu sayfadaki bütün sayılar yürütülen gerçek reklam hesaplarından ve müşterinin kendi satış kayıtlarından alınmıştır; yuvarlanmamış, tahmin edilmemiştir. Ölçülmeyip hesapla çıkarılan bir rakam varsa hesabın kendisi metinde gösterilir. Müşteri adı, izin gerektirdiği için yazılmamıştır. Aynı işi yapmak aynı sonucu vermez; sonuç ürüne, fiyata, mağazaya ve gelen mesaja dönüş hızına göre değişir.